Writing History for a Popular Audience: A Round Table Discussion

Danielle McGuire, Andrew Miller och tj Stiles

de flesta historiker skulle älska för sitt arbete för att nå en bred, icke-akademisk publik. Men hur bryter man in i världens ”populära” historia och publicerar en framgångsrik bok med en fackpress? Den amerikanska historikern bjöd in tre deltagare – en fast professor, en redaktör och en författare—för att diskutera sina erfarenheter av att skriva böcker som är mer inriktade på en populär publik och hur man navigerar i den okända terrängen av handelspressar.

tj Stiles är författare till Custer ’ s Trials: A Life on the Frontier of a New America, som fick 2016 Pulitzerpriset för historia; den första Tycoon: The Epic Life of Cornelius Vanderbilt, vinnare av 2010 Pulitzerpriset för Biografi och 2009 National Book Award för facklitteratur; och Jesse James: Sista rebell av inbördeskriget, vinnare av 2003 Peter Seaborg Award för inbördeskrig stipendium. En 2011 Guggenheim fellow, han är medlem i Society of American Historians.

Andrew Miller är seniorredaktör på Alfred A. Knopf, där han förvärvar och redigerar historia och berättande facklitteratur. Bland de författare Han redigerar är Allen Guelzo, Gary Bass, Ken Burns och Geoffrey C. Ward, Stephen Platt och Bruce Hoffman.

Danielle McGuire är en prisbelönt författare till At the Dark End of the Streed: Svarta kvinnor, våldtäkt och motstånd och docent vid Wayne Statue University i Detroit.

1) Hur ska man närma sig att publicera en bok för en populär publik?

McGuire: nyckeln, tror jag, är att fokusera på historien. Målet är att få det förflutna att komma till liv och att få vanliga människor att bry sig om den historia du har ägnat ditt liv åt. Det är inte att visa din kunskap om historiografi eller historiska debatter. Prosa bör vara tydlig och koncis utan akademisk jargong. Det bör finnas en urskiljbar genom linje och tecken bör utvecklas och fullt konkretiseras så läsarna har en andel i berättelsen och vill fortsätta läsa. Ta stilistiska ledtrådar från författare till prisbelönt berättande facklitteratur och fiktion.

Stiles: det första att komma ihåg är att akademisk och handelspublicering fungerar i olika ekonomier. (Jag föredrar branschtermen ” handel ”framför” populär ” eftersom den senare termen kan föreslå brist på allvar, vilket inte nödvändigtvis är fallet alls.) Belöningen med att publicera en akademisk bok består till stor del av respekten för sina kamrater, inte monetära inkomster från bokförsäljning; den prestige är naturligtvis den valuta som betalar för karriärutveckling. Det är ett bra system för att utveckla disciplinen, men det leder också till en relativt sluten konversation bland cognoscenti.

Trade publishing finns i den kommersiella ekonomin. Här försöker du expandera din publik, snarare än att djupare tränga in i en sluten marknad, som i akademisk publicering. Du gör det inte genom att dumma ner, utan genom att maximera läsupplevelsen. Det ultimata målet med handelsboken är inte att främja fältets tillstånd, även om det verkligen kan göra det, utan att lyckas som en bok—som ett organiskt komplett och tillfredsställande arbete. I handelsböcker ligger tonvikten på läsglädje. Det kan komma från många källor – inte bara berättande utan också provocerande ny forskning och argument. Du kan fortfarande delta i debatter med viktiga forskare och placera ditt arbete inom nuvarande historiografi, men om det inte tjänar läsarens erfarenhet, förflytta allt detta till anteckningarna.

allmänna läsare föredrar berättande, men argument och tematiska utforskningar kan också lyckas i handelsböcker om du ger en känsla av framåtriktad rörelse, en förväntan om att du ska någonstans. Ge läsaren en anledning att gå vidare till nästa sida. Fokusera på enskilda människor när du skriver om mänskligheten. Specifika exempel är bra; riktiga karaktärer, som lever och andas och fattar beslut och får konsekvenser, är bättre. Mest av allt rekommenderar jag att du skriver en bok du skulle läsa för nöje. Om du inte tillhör din egen potentiella publik, kommer du att fejka det, och det kommer att leda till en misslyckad bok.

Miller: Jag tror att det kan vara till hjälp att dela upp detta svar i två steg. Den första är förvärvs-eller idrifttagningsfasen. Som fackförlag måste vi väga ett projekts litterära och historiografiska meriter såväl som dess kommersiella utsikter. Det finns ingen formel här, mer som glidande skalor, där idealet är ett arbete med seriöst stipendium och kvalitet som också verkar vara en bästsäljare. Men vi tar också på oss några böcker som vi vet kommer att vara svåra att sälja om vi är tillräckligt passionerade för dem.

när vi tänker på kommersiella utsikter tenderar vi att tänka på både publicitet och försäljning, vilket är två olika saker. Det finns vissa böcker man förväntar sig att få en hel del översyn uppmärksamhet, men fortfarande verkar osannolikt att köpas av en stor läsekrets.

så hur räknar vi ut vad folk vill läsa? En betydande del av detta är att förlita sig på jämförbara böcker (eller comps). Dessa kan vara böcker om ett liknande ämne eller böcker som har en liknande inställning till ett helt annat ämne. Men en redaktörs föraningar har också en stark komponent för att bestämma vad man ska publicera; ibland är vi bara övertygade om att en bok måste publiceras. Vi tittar fortfarande på comps, för att uppskatta försäljningen och räkna ut förskottet som ska betalas, men vi kan väga dem mindre i det här fallet.

comps kommer också till nytta i det andra steget, vilket är den faktiska publikationen. Comps ger lite vägledande ljus för våra försäljnings-och publicitetsteam för att övertyga bokhandlare, radioproducenter och bokrecensionredaktörer om lönsamheten i våra projekt. De ger också en slags stenografi för alla dessa människor – ett sätt att förstå något grundläggande om boken och placera den i något slags sammanhang—vilket är viktigt med tanke på de tiotusentals böcker som kommer ut varje år.

men comps kommer bara att få dig så långt, och du måste fortfarande ställa in din egen bok och göra ett fall för dess meriter. Så mycket av det vi gör är att försöka destillera de viktigaste argumenten eller teman eller styrkorna i en bok och sedan formulera varför de kommer att vara av intresse för läsarna. Våra försäljnings-och publicitetsteam tar sedan våra argument och översätter dem för samma personer som jag nämnde ovan. En del av detta är bara användbar bakgrundsinformation (säg de årliga dollar som ges till välgörenhet för en bok om filantropi), men mycket av det försöker fånga en boks relevans och överklagande.

2) Vad behöver författare som publicerar med en populär press veta om processen? Hur är det annorlunda än att publicera med en akademisk press?

McGuire: jag tror att du måste kunna tydligt förklara varför din bok är viktig, vem din publik är och varför du tror att den kommer att sälja. För populära pressar kommer bottenlinjen alltid att handla om försäljning. Varför din bok? Varför nu? Vad kommer dess inverkan att bli?

tillgång till populära Pressar, till skillnad från en akademisk press, är ofta genom en agent. Hon / han är gatekeeper och kan hjälpa färja ditt förslag eller manuskript genom publiceringsprocessen. En agent hjälper dig också att förhandla om villkoren i ditt publiceringsavtal, kanske kan få dig ett förskott och kommer att kämpa dig och din bok under hela publiceringsprocessen och långt efteråt.

populära pressar skickar inte ut ditt manuskript till akademiska granskare. Din redaktör kommer att vara huvudläsaren och den person som du behöver behaga.

både akademiska och populära pressar kommer att arbeta med dig på en marknadsföringsstrategi. Populära pressar har en större budget och kommer att ha större tillgång till nationella försäljningsställen (TV, radio, tryckta medier, onlinekällor). Men författare som valde antingen populära eller akademiska pressar måste göra mycket av marknadsföringen själva och bör vara beredda att skapa en social media närvaro om de inte redan har en.

Stiles: först måste du ha en agent. För fackförlag ger agenter ett första lager av kvalitetskontroll och professionaliserar inlämningsprocessen; för författare får agenter mer pengar och bättre villkor. För det andra, få en känsla av handelsmarknaden—misslyckanden eller frånvaro av andra böcker om ditt ämne. För det tredje utfärdas handelskontrakt för facklitteratur vanligtvis baserat på bokförslag åtföljda av provkapitel, inte fullständiga manuskript. Din agent hjälper dig att forma ditt förslag. Återigen, dumma inte ner din inställning. Handelsförlag som intelligenta böcker också. Visa att du kan hålla läsaren engagerad. Men översälja inte. Nå inte för jämförelser med någon mega-bästsäljare.

till skillnad från en akademisk press kommer ett kommersiellt hus inte att utsätta ditt förslag eller manuskript för peer review. Det är upp till dig. Marknadsföring är mycket viktigare än för en akademisk press. Din redaktör kan trycka på en annan titel än den du kommer med; Du kan bli förvånad över omslagsdesignen. Ha en annan anledning än personlig bilaga om du invänder. Du vet din bok bäst; de vet handelsmarknaden. En samarbetsanda kommer att spara mycket förvärring. Nivån på marknadsföringsstöd kan variera mycket. Publicering hjälper författare som hjälper sig själva.

Miller: Jag kan inte tala med någon verklig kunskap om den akademiska sidan av verksamheten, men jag vet en viktig skillnad är att vi inte har peer review. Jag tror att de flesta av våra författare har kunniga läsare titta på sitt arbete för att se till att det inte finns fel, men inom förlaget, ett manuskript läses först av en redaktör, och sedan går igenom en copyediting och korrekturläsning process.

nästan hela tiden i fackpublicering är redaktören som arbetar med manuskriptet samma redaktör som registrerade boken. Vår finansiella investering blir en känslomässig investering när vi blir den interna punktpersonen och den främsta förespråkaren för boken.

redigeringen är alltid ett svar på det enskilda manuskriptet och kan gå valfritt antal olika sätt. Jag läser alltid ett manuskript innan jag gör några ändringar. De första svaren tenderar att fokusera på större bildfrågor som pacing, kapitelstruktur och så vidare för att se till att boken kommer att hålla läsarens intresse framför allt annat. Därifrån är det en process för att minska fokus för att fånga misstag, be om mer detaljer, klippa främmande detaljer, dra åt skrivningen och förbättra styckeövergångar. Ibland är det bara ett utkast och ibland är det sex eller sju, men jag skulle säga att genomsnittet är förmodligen två eller tre utkast. Min känsla är att handelsredaktörer arbetar med färre böcker varje år, och vår redaktionella process (den före kopiering) är mer intensiv än vid universitetspressar, men jag kan ha fel.

när manuskriptet är klart börjar publiceringsprocessen. Ett antal akademiska pressar har handelsavdelningar och jag misstänker att deras publiceringsprocess inte är olik vår; målet, som nämnts tidigare, är att ta reda på hur man pratar om boken på sätt som fångar mediaens öga i hopp om att de kommer att täcka boken. Vi gör en del reklam men det finns alltid frågor om hur kostnadseffektivt det är, och en hel del av vår insats spenderas på publicitet och sociala medier marknadsföring.

3) från din egen personliga erfarenhet, vilka är de stora skillnaderna mellan populära och akademiska pressar? Varför tror du att det finns separation mellan de två?

Miller: den första och mest uppenbara skillnaden är de typer av böcker vi publicerar. Det finns verkligen överlappning-för många av oss är den ideala författaren en professor med djup expertis men också en förmåga att skriva för allmänna läsare—men universitetspressar publicerar många böcker som bara är för specialiserade för att fungera för oss.

när det gäller process har vi inte peer review men jag tror att vi förmodligen gör mer redigering, som nämnts ovan. Och jag tror att våra publicitetsteam förmodligen har starkare kopplingar till vanliga medier.

separationen måste existera på grund av den grundläggande skillnaden mellan publicering som ett vetenskapligt bidrag och ett kommersiellt förslag. Det finns säkert överlappningar—båda typerna av utgivare måste hantera kostnader, och handelsförlag publicerar böcker som erbjuder riktigt stipendium—men jag misstänker att överlappningarna är mycket mindre än skillnaderna.

Stiles: akademiska pressar är utformade för att möta behoven hos vetenskapliga discipliner, så de är inriktade på den slutna akademiska bokmarknaden för bibliotek och kursanpassning. De tillhör Akademins prestigeekonomi och drar nytta av deras författares vetenskapliga ställning, precis som universitet gör med sin fakultet. Deras redaktörer är ofta specialister. De går till konferenser. De underkastar manuskript för peer review. Strukturerad i sin affärsmodell (se mina kommentarer nedan) är det faktum att akademiska författare inte skriver för pengar (och ibland lever i rädsla för att de inte kommer att publiceras alls).

däremot verkar en fackpress på en öppen marknadsplats som konkurrerar om både författare och läsare. Kommersiella hus förväntar din agent att kräva mer pengar och bättre villkor. De kommer faktiskt att betala dig ett förskott. När boken publiceras vill de maximera försäljningen, men det betyder inte nödvändigtvis att de är krassa om det. Jag arbetade i ett decennium i publicering, i både ett akademiskt hus och en kommersiell (Oxford University Press och Ballantine Books) och fann att människor i handelspublicering eftertryckligt älskar böcker. Men deras prioritet är att publicera bra böcker, inte främja disciplinen. Om du skriver en viktig bok, när det gäller stipendium, som också är engagerande, kommer de att vara glada; om du skriver en viktig bok som är innesluten i jargong och historiografisk nitpicking, förvänta dig brist på entusiasm.

4) Vilka är fördelarna med att publicera med en populär press? Finns det några nackdelar?

McGuire: enligt min mening är syftet med att skriva historia att blåsa liv i det döda förflutna; att få människor att bry sig om det och att använda det i nuet. Populära pressar har i allmänhet tillgång till en mycket större publik än din genomsnittliga universitetspress och kan hjälpa ditt arbete att bli märkt. Jag tror också att populära pressar tenderar att fokusera mer på berättande prosa eftersom publiken för din bok är vanliga människor och inte krävande akademiker. Men det är inte sant för varje akademisk press. Och det finns goda argument att göra för att skriva till och för en akademisk publik.

Miller: fördelarna härrör från ovanstående: redigering och publicitet som syftar till att göra det möjligt för en författare att läsas av bredare publik, utan att offra kursantaganden. Framstegen kan också vara högre.

men det finns vissa böcker som kan vara bättre på universitetspressar, även om en handelsförlag erbjuder. På våra listor kommer en bok som är mer vetenskaplig att konkurrera om resurser med böcker som är mer benägna att tjäna pengar, men vid en akademisk press kan samma bok vara huvudtiteln. Varje situation är unik och det finns ingen formel, så det är svårt att vara mer kategorisk än så.

Stiles: det finns tre fördelar. För det första är pengarna och villkoren bättre. Och med en anständig agent kan du bättre skydda dina rättigheter till ditt arbete. För det andra har du en bättre chans att bli hörd i en bred offentlig diskussion om historia och dess relevans. Detta beror på att din bok kommer att få mer uppmärksamhet från media och eftersom en fackpress kan mycket större distribution. För det tredje får du en viss typ av frihet. Med en akademisk press måste du uppfylla kraven från din vetenskapliga publik. Det finns en slags frihet i det, eftersom du kan ta upp smala ämnen med begränsad allmän överklagande, men du måste svara på fältets tillstånd och skriva i en stil som indikerar att du pratar med dina professionella kamrater. En allmän publik bryr sig inte om professionell diskurs. Det frigör dig att skriva om ämnen med liten vetenskaplig valuta och att överge akademiska konventioner för en mer litterär stil. Du kan fortfarande lägga till vår kunskap, men du kanske har roligare med det. Vad du inte är fri att göra är att tråka läsaren. En handelsbok tillhör den litterära sfären och är lite mer sannolikt att uppnå bredare kulturell betydelse.

5) från din erfarenhet, hur ser tenure committees publicering för populära publikgrupper?

McGuire: jag fick tjänstgöring utan komplikation. Men jag har också fått den kalla axeln från några frostiga akademiker som tror att publicera din första bok med en populär press inte är tillräckligt rigorös eller akademisk nog. Jag tror dock att saker har förändrats, med så många akademiker som får en social media/populärhistoria närvaro som utmanar mer traditionella försäljningsställen och väktare av intellektuell kunskap.

Miller: Jag har hört att de rynka pannan på det, men ärligt talat har jag aldrig förstått varför. Vi kanske inte gör peer review, men vi har en ganska intensiv urvalsprocess och, som jag har nämnt, tror jag att vår redigering och kopiering är grundligare eftersom vi har färre böcker och mer resurser. Och författare kan ha informella peer reviews genom att be kollegor att läsa för dem. Jag borde dock lägga till förbehållet att även om jag tror att detta i allmänhet är sant för handelspublicering, har jag egentligen bara intim kunskap om hur Knopf fungerar.

6) Vad är det strukturella förhållandet mellan akademiska och populära pressar? Är de på vänliga villkor, eller finns det en känsla av konkurrens?

Miller: Jag tror att det fanns mer konkurrens för flera år sedan, men på grund av utmaningar på marknaden får jag känslan av att handelsförlag tar på sig färre ”små” och midlistböcker. Mitt hopp är att det här betyder att universitetspressar kan anmäla sig till fler av dessa böcker som kan ha viss crossover-potential för att hjälpa deras bottenlinje.

jag tror att jag säkert kan säga att handelsförlag bara har god vilja mot universitetspressar (och personligen älskar jag att se något som Piketty eller Nudge hända för en universitetspress), men jag misstänker att det inte alltid delas eftersom vi har en vana att swooping in och poaching författare när de redan har etablerats av akademiska pressar. Vanligtvis beror det på att en författare hittar en agent och närmar sig oss, men jag tvivlar på att det gör det mycket mer välsmakande.

Stiles: jag tycker att förhållandet överlag är förvånansvärt trevligt, eftersom de verkar på så olika marknadsplatser. Ofta kommer kommersiella pressar att upprätta samarbetsavtal för marknadsföring, försäljning och distribution med små Akademiska hus, som ofta saknar affärskompetens och infrastruktur.

7) Hur är omfattningen och räckvidden för böcker som publiceras med en populär press annorlunda än de som publiceras av en akademisk press? Vad är skillnaden i utskrift? Prissättningsstruktur?

Stiles: vissa akademiska pressar har en handelsnärvaro och publicerar titlar som når New York Times bästsäljarlista. Men handelspressar har mycket större pipeline till allmänheten, med mycket större publicitet, marknadsföring, försäljning och distributionsinfrastruktur. Icke-akademiska granskare är intresserade av böcker riktade till icke-akademiker, så handelsböcker får mer pressuppmärksamhet.

Detta är inte bara en fråga om storlek, men av strukturen för de två typerna av publicering. Den akademiska marknaden består främst av Naturligtvis adoption och biblioteksförsäljning. Målet är att fullt ut penetrera den begränsade marknaden, som till stor del beror på författarens prestige eller den upplevda betydelsen av bokens vetenskapliga bidrag. Detta anpassar deras intressen till akademikernas intressen, som avancerar i sin karriär genom förvärv av prestige från sina böcker. Det är därför akademiska pressar ämnesmanuskript till peer review, och också varför de spenderar nästan ingenting på marknadsföring—det etablerade systemet för professionell diskussion om nytt arbete gör det för dem. De icke-återvinningsbara kostnaderna måste återvinnas genom att de sprids ut över ett litet antal sålda enheter. Detta gäller även i en tid av digitala böcker. Kostnaden för att producera en bok består inte till stor del av tryckning, lagring och distribution. Det ligger i arbetstimmarna av redaktörer, redaktionella assistenter, kopieringsredaktörer, designers och förskott och royalties för författare, marknadsföring och overhead. Glöm inte att många böcker förlorar pengar. Det betyder att de framgångsrika måste täcka underskotten. När akademiska böcker säljs till den allmänna marknaden tar återförsäljare vanligtvis bara 20 till 30 procent av listpriset—jämfört med 50 procent för handelsböcker. Så bokhandlar lägger inte akademiska böcker på sina hyllor.

handelsförlag står inför en mer riskfylld men potentiellt mer givande miljö. Jag har hört informellt att något som 70 procent av handelsböcker förlorar pengar. Handelsförlag belönar naturligtvis framgång och lägger marknadsföringspengar i titlar som sannolikt kommer att göra vinst. Så om du klagar på att din förläggare spenderar ingenting på dig och allt på, säg Stephen King, kom ihåg att böcker som hans är varför utgivaren kan ta en risk på din bok i första hand. Med en handelsbok kan återhämtningen av nedsänkta kostnader fördelas över ett större antal enheter, så listpriset är ofta mycket lägre än för en akademisk bok. Listpriset, som utskriften och förvärvsprocessen, är ett spel. Med hardcovers är royalties vanligtvis 10 procent av listpriset för de första 5 000 kopiorna, 12,5 procent för de kommande 5 000 och 15 procent därefter. Med pocketböcker fastställs royalties vanligtvis till 7 eller 8 procent av listpriset. Innan du får en royaltykontroll måste du dock ”tjäna ut”: royaltyerna betalar först ditt förskott, även om det inte kan återbetalas. Royalty perioder är sex månader lång, och du får din check (eller uttalande, sans check) några månader efter utgången av varje period. Med andra ord kan din bok bli en bästsäljare, men du kanske inte ser några pengar från den försäljningen på nästan ett år. För e-böcker ger standard royaltygraden handelsförfattare 25 procent av utgivarens intäkter. När det gäller förskott: Dessa dagar förskott brukar delas upp i fyra betalningar: vid undertecknandet av kontraktet, vid leverans och godkännande av manuskriptet, på inbunden publikation, och på pocketbok publicering ett år senare efter inbunden. De flesta hus insisterar på pocketbokrättigheterna, som tidigare såldes separat, och på e-bokrättigheterna. Din agent kommer att förhandla om andra subsidiära rättigheter, eller rätten att sälja dessa rättigheter, för ljudböcker, översättning, film-och tv-anpassning etc. Betalningarna kommer att gå till din agent, som kommer att hålla tillbaka 15 procent och betala dig resten. Förskott och subsidiära rättigheter är inte försenade, som med royalties. En sista anmärkning: även om du säljer publiceringsrättigheter till en fackpress, behåller du upphovsrätten. Utgivaren är din affärspartner, inte din arbetsgivare. Förvänta dig inte faktakontroll eller peer review. Ansvaret för att få det rätt är på dig.

Miller: förutom våra mer vetenskapliga verk publicerar vi fler verk av oberoende historiker och journalister, troligen med stor tonvikt på berättande. Men jag skulle säga att historieböckerna på en universitetspressens handelslista ofta kan visas på vår. Våra utskrifter varierar mycket men vi vill i allmänhet vara över 10 000 för att börja. Jag tror att våra priser tenderar att vara ganska lite lägre; $40 är den övre gränsen för oss, om inte en bok illustreras, och $30 till $35 är mycket vanligare för böcker under 800 sidor.

8) enligt din åsikt, vad är framtiden för akademiska pressar? Är de fortfarande livskraftiga i dagens ekonomi?

Mjölnare: Jag kan inte prata med detta med någon verklig kunskap men som nämnts ovan hoppas jag att skiftet i våra förvärv har öppnat några dörrar för universitetspressar och att möjligheten att publicera avhandlingar som e-böcker har gjort det möjligt för dem att minska kostnaderna. Jag brukar tänka på publicering som liknar ett ekosystem: ju mer mångfald, desto bättre.

Stiles: akademiska pressar spelar en oerhört viktig roll i det vetenskapliga ekosystemet. De ger ett sätt att professionellt publicera böcker som är nödvändiga för att upprätthålla akademiska discipliner med en grad av kvalitetskontroll. Naturligtvis söker akademiska författare i allmänhet inte inkomst, utan snarare för fördelningen av deras forskning och ideer och respekten för sina kamrater. Många ogillar naturligtvis de höga priserna på akademiska böcker, särskilt eftersom det idag finns ett brett antagande om att skapandet av allt i digital form i huvudsak är kostnadsfritt. Som alla som har redigerat, kopierat redigerat, korrekturläst, designat eller till och med sorterat posten på en akademisk press kan berätta för dig, är det antagandet fel. (Handelsförfattare kan också berätta det!) Ändå är tanken genomgripande och driver ner Offentlig budgetering inte bara för universitetspressar utan också biblioteksförvärv. Sådana missuppfattningar, mer än själva tekniska förändringar, pressar akademiska pressar. Om vetenskapliga förlag försvinner kommer många akademiska böcker att vara av lägre kvalitet och kostnaderna kommer helt och hållet att bäras av författarna

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras.