Análise da Estratégia de marketing da PepsiCo Inc

PepsiCo Inc. é uma empresa de bebidas e lanches com sede nos EUA e alcance mundial. A empresa teve um começo humilde em 1898 no back office de uma farmácia. Hoje e diversificou-se em outras bebidas como Mountain Dew e Tropicana e itens alimentares como aveia Quaker e estabelece batatas fritas. A empresa tem mais de 285.000 funcionários trabalhando em seus escritórios e fábricas em todo o mundo.

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plano de Marketing recomendado para PepsiCo Inc.A PepsiCo Inc é uma gigante global e, como tal, sua estratégia de marketing precisa ser multinacional. Portanto, a estratégia de marketing que precisa adotar é aquela que tem padrões internacionais com sabores locais. Em suma, uma estratégia multinacional. Um ponto importante quando se trata de marketing internacional é que há necessidade de reavaliar os planos de tempos em tempos para fazer mudanças de acordo com o cenário internacional em mudança (Lascu, 2003). Uma estratégia multinacional pode ser chamada de estratégia internacional evoluída. A empresa envolvida precisa estar pronta para ajustar não apenas seus produtos, mas também suas práticas, independentemente do alto custo para atender às condições dos mercados em diferentes países (Kotabe e Helsen, 2009). No entanto, um ponto de nota é que as diferenças que existiam entre as nações em suas preferências de produtos estão desaparecendo rapidamente. Uma empresa hoje em dia não consegue se safar com a introdução de um produto em um país em desenvolvimento um ano depois de já ter sido introduzido em países desenvolvidos (Kotabe e Helsen, 2009). Devido a esta mesma razão PepsiCo precisa manter um padrão onde um produto quando introduzido nos EUA também é introduzido na Europa e na Ásia. No entanto, sua estratégia de publicidade deve ser ajustada de acordo com as crenças e práticas de diferentes países. Pode haver uma mensagem subjacente comum, no entanto, as palavras usadas e as cenas usadas precisam ser alteradas para se adequar ao país. Algo que funciona nos EUA pode vir a ser ofensivo em um país asiático devido aos vastos paradoxos culturais.

para ter sucesso, é essencial ter um plano de marketing bem elaborado também. O plano deve começar no nível do mercado, para que haja uma compreensão completa das preferências do cliente e, em seguida, progredir gradualmente para o nível corporativo (McDonald e Wilson, 2011). Isso fornece um plano mundial que leva em consideração as preferências do cliente. Tal plano permitirá à PepsiCo lançar um programa de mercado que seriam estruturas de modo que mudanças possam ser feitas de acordo com a exigência do mercado muito volátil. A PepsiCo poderá, assim, lançar produtos novos ou modificados que sejam apreciados pelos clientes. Também será capaz de sair com uma campanha promocional (que é a chave para o seu sucesso) que será aceitável para pessoas de diferentes países. Uma campanha que atenda aos sentimentos das pessoas provavelmente terá sucesso na maioria dos países do mundo. Para aumentar seu alcance, também é essencial patrocinar mais eventos esportivos e de entretenimento, tanto nos níveis Internacional quanto local. Patrocinar programas de TV ou filmes que atendam à imagem “generation next” que a Pepsi está tentando criar também ajudaria muito a melhorar seu mercado. Também melhoraria suas perspectivas de vencer seu arquirrival nas “Guerras da Cola”.

estratégia de marketing da Pepsi Co

a atual estratégia de marketing adotada pela PepsiCo Inc. é definitivamente um que atende à sua posição global. Como a Pepsi surgiu em um momento em que a Coca – Cola ou a Coca-Cola já tinham uma vantagem inicial no mercado, sua estratégia de mercado e plano de negócios começaram com a diferenciação-uma tentativa de estabelecer seu produto como único em sabor e qualidade. Essa abordagem teve grande sucesso e a Pepsi conseguiu se estabelecer nos mercados dos EUA. Mais tarde, o plano mudou para o marketing comparativo e depois para a diversificação.

as campanhas promocionais da PepsiCo

as campanhas promocionais da Pepsi tiveram muito a ver com o seu sucesso. O ambiente de mercado da Pepsi sempre lhe apresentou um desafio na forma de coque que já havia criado um nicho para si.

na década de 1940 para criar um nicho entre os afro-americanos, a Pepsi criou um programa de bolsas de estudo que concedeu 17 bolsas de estudo para idosos afro-americanos do ensino médio em tempo integral (Capparell, 2007). Durante o mesmo tempo, as campanhas publicitárias da Pepsi apresentaram as principais pessoas da comunidade afro-americana e a chamaram de campanha “líder em seu campo”. Esta campanha foi um grande avanço e realmente causou impacto. Abriu um novo segmento de mercado para a empresa.

na década de 1960, a Campanha da Pepsi foi destinada a adolescentes e jovens adultos – o estouro de praia de jovens se divertindo e bebendo Pepsi era um tema bastante comum e popular também. Mostrou que a Pepsi era a bebida para festejar e sair com amigos, algo com o qual a juventude americana poderia se identificar facilmente. O tema “Pepsi Generation” tornou-se muito popular e a bebida começou a criar um nicho para si entre os jovens do país. No início, foi chamado de campanha “pense jovem”. Isso mais tarde evoluiu para” come alive ” no ano de 1965. Foi quando o termo “Geração Pepsi” foi introduzido pela primeira vez ao povo (Rutherford, 1994).

na década de 1970, a Pepsi lançou algo chamado de “Pepsi Challenge”. Esta campanha teve como objetivo provar a Pepsi como uma bebida de melhor degustação do que sua rival Coca-Cola e envolveu a degustação às cegas dos dois produtos para escolher o melhor (Shimp, 2010). Mesmo que isso tenha ajudado a melhorar a participação de mercado da PepsiCo, a Coca ainda liderou o mercado.Ícones Pop como Michael Jackson e Lionel Ritchie e sensação de juventude como Michael J Fox tornaram-se parte das campanhas da Pepsi na década de 1980, onde pela Pepsi começou a bater Coca-Cola e sair o vencedor (Rutherford, 1994). Eles tinham um grande fã seguindo e quando foram vistos endossando a marca, o impacto foi instantâneo. A Pepsi também explorou filmes famosos da época como Star Wars para melhorar sua imagem de marca e criar interesse entre as pessoas. No entanto, a Pepsi escolheu substituir a campanha “Pepsi Generation” por “Gotta Have It” no início da década de 1990. Isso acabou sendo um movimento errôneo e a Coca novamente começou a ganhar participação de mercado.

a empresa de marketing de bebidas fez uma pesquisa sobre as principais bebidas nos EUA em 2009-2010 e apresentou o seguinte resultado que mostra claramente a Coca-Cola liderando o show. No entanto, a Pepsi é a segunda na linha e os outros produtos da empresa estão indo muito bem.

fonte: Beverages Marketing Corporation – comunicado de imprensa

Pepsi e as guerras da Cola

as guerras da cola começaram em meados da década de 1950. os principais jogadores da guerra foram Pepsi e Coca Cola. As duas empresas estavam em rivalidade desde que a Pepsi lançou sua primeira cola. Mas a rivalidade atingiu seu auge nas décadas de 1980 e 1990. o ponto principal era que nenhuma das empresas tinha uma vantagem de custo. Portanto, a promoção foi a principal maneira de competir. Nos anos 80, a Pepsi começou a lançar campanhas que minaram a Coca-Cola. Por exemplo, Um anúncio da Pepsi mostrou um grupo de pessoas em casa de repouso dançando rock ‘N roll quando recebem a entrega errada de uma caixa Pepsi em vez de Coca Cola (Rutherford, 1994). Também usou publicidade de celebridades vigorosamente. Isso deu à Pepsi uma liderança no mercado, embora de curta duração. Na década de 1990, a Coca Cola estava batendo a Pepsi por enormes margens novamente. A guerra foi bastante cortada com a Coca Cola fazendo todo o possível para superar a Pepsi. Isso incluiu roubar os engarrafadores da Pepsi, acumular garrafas da Pepsi e criar anúncios que sugeriam ridicularizar a marca Pepsi. Em muitos países, a Coca Cola estava forçando varejistas e engarrafadores a boicotar a marca Pepsi. Ao saber sobre isso, a Pepsi apresentou vários casos anticoncorrenciais se vencessem cerca de 70 (Gillespie et al, 2011). No entanto, em um estágio da guerra, o valor de mercado da Pepsi caiu para menos da metade do valor de mercado da Coca Cola (Ferrell e Hartline, 2008). A Coca Cola foi e ainda está liderando quando se trata de participação de mercado de sua marca cola. A única maneira pela qual a Pepsi poderia revidar foi através da diversificação. Começou a abrir suas asas para incluir bebidas esportivas, versões variadas da bebida Pepsi e bebidas não carbonatadas em seu portfólio. Começou a se considerar uma empresa de bebidas “completa”. A diversificação também incluiu lanches e alimentos como batatas fritas e aveia. A diversificação realmente ajudou a Pepsi a melhorar sua posição de queda no mercado não apenas nos mercados locais da América e da Europa, mas também em seus mercados internacionais onde a Coca-Cola está liderando o show.

agora Pepsi e Coca-Cola têm que enfrentar as “novas guerras Cola”. Muitas novas empresas estão saindo com bebidas de cola próprias. Por exemplo, no Oriente Médio, há a Meca Cola e a Zam Zam Cola, na Índia há batidas e na América Latina há o Kola Real. Essas marcas conseguiram capturar parte da participação de mercado em seus respectivos territórios, onde a Pepsi e a Coca começaram a perder mercado, apesar das fervorosas promoções.

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Pepsi Goes International-seus planos de Marketing Global

na própria década de 1940 PepsiCo começou a se ramificar para a arena internacional. No início, foi para a América Latina, Oriente Médio e Filipinas. Aqui também a Coca-Cola tinha a vantagem dos primeiros pássaros. No entanto, o produto logo ganhou popularidade. Com os países árabes boicotando a Coca-Cola, a Pepsi desfrutou de um monopólio por muitos anos no Oriente Médio. Na década de 1950, a Pepsi foi para a Europa e isso incluiu a Rússia, com quem existiu uma Guerra Fria pelos EUA. Embora houvesse dificuldades iniciais, entrar na Rússia foi um grande avanço que a empresa explorou. A empresa postou fotos dos então líderes dos Estados Unidos e da Rússia tomando a bebida (The Pepsi Cola Story, 2005). Sua arquirrival, a Coca Cola, só conseguiu entrar nos mercados russos depois de mais de 25 anos após a entrada da Pepsi.

em muitos dos países que a Pepsi se aventurou na publicidade comparativa foi proibida e em muitos países não era um conceito aceito. Por exemplo, a Pepsi experimentou seu truque promocional” Pepsi challenge ” no Japão. No entanto, o país e seu povo não estavam cientes da publicidade comparativa e, como tal, a campanha fez mais mal do que bem (Gillespie et al, 2011). Portanto, no Japão, eles tiveram que quebrar sua tradição de concorrer com a campanha global e criar uma campanha com a qual os japoneses se identificariam e seriam mais Japoneses. O “Pepsiman” era uma figura de super-herói que foi concebida por um japonês para o mercado japonês (Keegan, 2002). O comercial foi um sucesso instantâneo e ajudou a melhorar a participação da Pepsi no mercado japonês em até 14%. Do Japão Pepsi aprendeu uma lição valiosa-o mesmo anúncio não terá o mesmo efeito em todos os lugares. Quando se trata de cruzar a publicidade nacional, há sempre o risco inerente de alienar as pessoas.

com os mercados indianos, a Pepsi teve a primeira vantagem sobre a Coca-Cola. Ele também havia cunhado seu próprio slogan especial para o mercado indiano, que se tornou bastante popular entre a multidão. No entanto, a reentrada da Coca-Cola na Índia foi uma grande ameaça para a empresa. Assinar Coca-Cola no ícone da juventude e Estrela Indiana Hrithik Roshan para fazer sua campanha foi uma ameaça ainda maior. No entanto, a Pepsi voltou à velha jogada de mostrar a concorrência. Eles apresentaram o rei dos filmes indianos, Shah Rukh Khan e um Hrithik parecidos (Branco, 2002). Este anúncio comparativo foi eficaz e trouxe a Pepsi de volta à luz do ponto.Nos EUA e nos mercados europeus, a Pepsi ainda usa campanhas promocionais que visam quebrar as barreiras de cores com estrelas como Britney Spears, Beyonce e Haley Berry aparecendo em seus anúncios. A marca e seus produtos são muito populares nessas áreas. Na arena internacional, a Pepsi conseguiu criar um nicho por meio de sua vigorosa propaganda e patrocínio de eventos. Na verdade, mais de 45% da receita total da empresa vem de seu mercado fora dos EUA (Relatório Anual PepsiCo, 2010). No entanto, a empresa tem muitos contratempos devido aos seus muitos erros que lhe custaram uma valiosa participação de mercado.

erros de Marketing

um dos principais erros que a Pepsi fez em suas execuções de marketing são as traduções literais de alguns de seus slogans para outros idiomas. Por exemplo, o slogan da PepsiCo “Come Alive with the Pepsi Generation”, quando traduzido para o taiwanês, significava “a Pepsi trará seus ancestrais de volta dos mortos” e causou grandes danos à sua imagem (Ahlstrom e Bruton, 2010). Foi o exemplo perfeito da mensagem errada do mercado. Da mesma forma, a boa vontade da empresa sofreu um forte golpe quando sua campanha de tampa de garrafa (número dentro da tampa e alguns números vencedores ganham prêmios fabulosos) no Chile terminou em destroços da empresa. Isso foi causado por um fax errado sendo enviado e o número errado sendo anunciado na TV (Gillespie et al, 2011). Quase um incidente semelhante se repetiu nas Filipinas também alguns meses depois, quando, devido a uma falha no computador, em vez de um vencedor, vários vencedores foram anunciados para o sorteio da tampa da garrafa. Em vez de aprender com um erro em um país, ele foi repetido em outro, causando mais danos à sua imagem de marca.

um erro de marketing mais recente aconteceu nos próprios Estados Unidos da América. Em 2010, a Pepsi decidiu não gastar muito dinheiro para patrocinar o Super Bowl. O Super Bowl é um evento esportivo nos Estados Unidos que é assistido por quase todos os americanos e, portanto, seu amplo alcance é indiscutível. Em vez disso, decidiu fazer marketing social por meio de sua campanha de “atualização” baseada na internet (Forbes, 2hyperlink “#Owyang”ndHYPERLINK “#Owyang” setembro de 2010). Embora o esforço fosse louvável, foi um grande erro. Em vez de usar o Super Bowl para dar ainda mais luz de limão à campanha de atualização, ele perdeu completamente a oportunidade de abrir caminho para os outros fazerem uso do local.

PepsiCo – o Que o Futuro reserva

O futuro do mercado global, é bastante volátil. Pode-se dizer que o mercado estará em uma fase constante de fluxo. O mercado está em um estado de turbulência, onde há saltos repentinos e quedas repentinas. Esses saltos e quedas podem ser devidos às condições econômicas, condições políticas ou mesmo condições climáticas. Depois, há os choques do mercado que são causados devido a surtos repentinos de tecnologia. O início da Amazon, o primeiro mercado on-line em grande escala e a introdução do iPhone, uma maravilha tecnológica no mundo dos telefones celulares, podem ser considerados exemplos verdadeiros desses surtos (Kotler e Caslione, 2009). Com as novas tecnologias sendo inventadas quase diariamente, a fase do marketing também está mudando diariamente. O rádio trouxe nossos jingles de rádio e patrocínio de programas de rádio por empresas e marcas. Da mesma forma, a invenção da TV viu shorts de TV e comerciais se tornando populares. A internet viu a chegada do marketing on-line e agora com telefones celulares há o marketing de telefonia móvel. A PepsiCo também mudou suas táticas de marketing em sintonia com essas mudanças tecnológicas. Telefones celulares, androids e Palm tops agora estão governando o mercado. A Pepsi precisa apresentar aplicativos para esses dispositivos que podem ser baixados e instalados. As aplicações podem incluir jogos, Protetores de tela, papéis de parede e mp4s.

na esperança de atrair os jovens, a Pepsi começou a chamar designers para sair com designs legais para suas latas em 2007. Em 2010, passou a ser mais socialmente ativo, cedendo ao apelo à responsabilidade social corporativa, trazendo à tona a campanha de atualização voltada para o trabalho de caridade e causas sociais. No entanto, o verdadeiro desafio da empresa está em ir além da cola e promover seus outros produtos. Seu desafio também está em ser capaz de lidar com as situações em mudança do mercado e criar truques promocionais e produtos que continuariam a manter o interesse daqueles que já estão no produto e que atrairiam a nova geração que está pronta para experimentar. Ele precisa vir com uma estratégia de marketing que não só ajudaria a aumentar sua participação de mercado no mercado mundial, mas também atrairia clientes mais fiéis. Isso garantiria sustentabilidade e estabilidade para a empresa e seus produtos.

antecedentes da empresa

a Pepsi foi criada pelo químico Caleb Bradham. Ele foi inspirado a experimentar vários produtos e ingredientes para criar uma bebida de Verão adequada que se tornou muito procurada no verão de 1898 (the Pepsi Cola Story, 2005). Foi essa inspiração de verão que mais tarde evoluiu para o que agora conhecemos como Pepsi Cola. A empresa foi lançada oficialmente no ano de 1902. O início da Pepsi Cola estava na sala dos fundos de sua farmácia, mas reconhecendo seu potencial, Caleb logo começou a engarrafar o produto para que as pessoas de todo o mundo pudessem apreciá-lo. Com o passar dos anos, Caleb começou a franquear o engarrafamento da bebida para diferentes pessoas em diferentes locais. Logo a Pepsi Cola estava sendo vendida em 24 estados nos Estados Unidos. Quando a Primeira Guerra Mundial estourou, a empresa faliu e Caleb teve que vender a marca para uma corretora de ações da Carolina do Norte. Mas ele também não conseguiu reviver o negócio. Foi o fabricante de doces, Charles G. Guth, que o comprou do proprietário anterior e o reviveu na marca global que é hoje. Seu plano de marketing começou mesmo quando a empresa estava nas mãos da Caleb e cresceu com a empresa. Foi durante a Segunda Guerra Mundial que a empresa adotou o emblema vermelho branco e azul para representar a América Patriótica. O código de cores ainda existe hoje, embora o emblema tenha evoluído muitas vezes.

foi após 65 anos após a venda de sua primeira cola que a PepsiCo iniciou sua diversificação em outros alimentos e bebidas. Agora a empresa não só vende Pepsi, sua marca principal, mas também outros itens como Quaker Oats, Aquafina, Tropicana, Mountain Dew e Lays. Também tinha aliança com empresas como Starbucks e Lipton para sair com café e chá especiais.

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