Programowy SEN telewizyjny zbliża się do rzeczywistości

Agencje i właściciele mediów działający w oparciu o starsze systemy, niespójności techniczne i nieobecne standardy pomiarowe hamują zdolność do modernizacji sposobu kupowania i sprzedawania zapasów telewizyjnych w czasie, gdy marketerzy próbują znaleźć docelowych odbiorców w fragmentarycznym krajobrazie telewizyjnym.

biznes telewizyjny to nadal rynek o wartości około 65 mld dolarów, a wiele z tego pochodzi z tradycyjnej telewizji liniowej. Ale telewizja jest budowana wokół rynku początkowego; budżety są wprowadzane z wielomiesięcznym wyprzedzeniem, w przeciwieństwie do większości cyfrowych zakupów, które odbywają się w czasie rzeczywistym.

Julian Zilberbrand, wiceprezes wykonawczy audience science w ViacomCBS, powiedział podczas dyskusji panelowej w IAB ALM, że zaawansowane planowanie telewizji stanowi „mały fragment” całkowitego liniowego biznesu telewizyjnego sieci.

„to nie jest cyfrowe”, powiedział Zilberbrand. „To nie jest po prostu przejście na platformę programową i chęć aktywacji. Może kiedyś tam dotrze, ale w rzeczywistości jest to dość trudne do wykonania adresowalne .”

większość dyskusji na tegorocznym dorocznym spotkaniu liderów IAB w Palm Springs w Kalifornii skupiła się na rozwiązaniu problemu ciasteczek w branży, ale skupiono się na rosnącym rynku telewizji over-the-top (OTT), ponieważ konsumenci nadal uciekają od pakietu kablowego.

programowa telewizja jest w głowach marketerów co najmniej od połowy ostatniej dekady. W 2015 roku Comcast kupił Visible World dla swojej programowej platformy telewizyjnej AudienceXpress. W 2018 roku Altice nabyło podobną platformę o nazwie PlaceMedia, a w zeszłym roku, gdy kupiło Clubmedia, pod adresem&T.

ale była co najmniej jedna ofiara. Pod koniec stycznia grupa kablowa Cox ogłosiła, że 31 marca zamknie swoją pięcioletnią jednostkę programową Videa. To już miesiąc po tym, jak po cichu sprzedał Gamut, swój zaawansowany biznes telewizyjny, Apollo Global Management za nieujawnioną sumę.

Cox nie skomentował poza wypowiedzią, którą wydał na zamknięciu Videa 31 stycznia.

” z biegiem lat firma poczyniła znaczne postępy w programowej przestrzeni telewizyjnej, ale kontynuacja działalności nie jest już trwała. Dziękujemy naszym niezwykłym pracownikom za ich ciężką pracę i będziemy nadal zapewniać zasoby, aby pomóc im w tej transformacji ” – powiedziała firma.

dwóch dyrektorów w firmach TV adtech stwierdziło, że programowa telewizja stanowi jedynie średni nakład na cały rynek telewizyjny.

niespójne definicje

według najsurowszej definicji, programmatic advertising łączy narzędzia programowania komputerowego z automatyzacją, aby kierować użytkowników na podstawie dostępnych danych: programy plus automatyczne, równa się programmatic.

jednak bezpośredniość Internetu bogatego w dane dodała do definicji programmatic licytację w czasie rzeczywistym i kierowanie jeden do jednego.

ta definicja nie pasuje do świata telewizji, która nie jest dostarczana przez internet i w najlepszym razie oferuje kierowanie na poziomie gospodarstwa domowego za pomocą danych dekodera.

w rezultacie menedżerowie po stronie kupna i sprzedaży mają mieszane poglądy na temat tego, czy powstające platformy planowania i aktywacji telewizji, takie jak jedna platforma NBCU i platforma Amerpsand, zaliczają się do rozwiązań programowych.

jak wyjaśnił jeden z dyrektorów w firmie smart TV, kupujący cyfrowi przyzwyczajeni do kierowania jeden do jednego nie są całkowicie pod wrażeniem danych na poziomie gospodarstwa domowego, podczas gdy kupujący telewizję przyzwyczajeni do polegania na panelach Nielsen są podekscytowani perspektywą dotarcia do konkretnych gospodarstw domowych.

część riffu nad definiowaniem programowej telewizji sprowadza się do dostarczenia. Liniowe kampanie telewizyjne można zaplanować za pomocą platformy programowej, ale reklamy są zwykle przygotowane do dynamicznego wstawiania z dużym wyprzedzeniem.

jeden z dyrektorów agencji powiedział, że większość programowych zakupów TV odbywa się na rynku rozproszonym, poza sezonem z góry i zwykle planowane dni, tygodnie lub miesiące z wyprzedzeniem.

„nawet to, co jest zautomatyzowane, wciąż rezerwujemy na miesiąc” – powiedział dyrektor Agencji.

” jedynym sposobem na to jest dostarczenie definicji programmatic, „powiedział jeden z dyrektorów TV adtech,” czyli danych i automatyzacji.”

zespoły restrukturyzacyjne

dyrektorzy agencji, właściciele mediów i firmy adtech mówią, że zespoły kupujące i sprzedające telewizję są nadal skonstruowane w sposób, który nie pasuje do nawyków konsumpcji telewizji.

dyrektor agencji powiedział, że ich firma szybko przeniosła się do połączenia jednostek kupujących telewizję, zarówno liniowych, jak i OTT, w jedną grupę wideo. Jednak biorąc pod uwagę rozmiar YouTube i pojawiających się platform wideo, takich jak Quibi i TikTok, „szara strefa tego, co cyfrowe i telewizyjne, jest naprawdę skomplikowana.”

ostatnie badanie Prohaska Consulting wykazało, że wśród 121 ankietowanych agencji połowa ich wydatków jest kupowana programowo, ale tylko jedna trzecia agencji ma jednolity zespół zakupowy programowo.

Matt Prohaska, dyrektor generalny Prohaska Consulting, powiedział, że większość zespołów sprzedających telewizory musi się jeszcze spotkać.

” dziedzictwo zarządzania zapasami i dochodami telewizorów działa stosunkowo dobrze dla wydawców od ponad 60 lat…- powiedział Prohaska. „e zrozumieć i docenić rytm tego procesu, i dlaczego wydawca nadal chciałby ograniczyć podaż, zagregowany popyt i zrobić bardzo stały sezon, aby sprzedać około 70% rocznych zapasów. To był stosunkowo dobry rynek dla większości sprzedawców.”

Justin Rosen, wiceprezes ds. zaawansowanych danych telewizyjnych i badań w Ampersand, powiedział w IAB ALM, że wewnętrzne procesy ułatwiające programową telewizję wciąż nabierają kształtu w całej branży.

„to bebechy” „To działania mające na celu realizację tego celu, nawet przy skali, którą teraz zapewniamy, są moim zdaniem najwolniejsze do poruszania się. Ale kiedy tam dotrzemy, myślę, że zobaczymy wiele upadków Domino.”

problem pomiaru

niektóre marki są gotowe wydać na adresowalne kampanie telewizyjne za pośrednictwem oferty programowej.

Maggie Zhang, wiceprezes ds. badań wideo i insights w Dentsu Aegis Network, powiedziała w IAB ALM, że widzi „materialną zmianę” z kupowania telewizji w oparciu o demografię na kupowanie w oparciu o publiczność dla niektórych klientów.

„pomiar może odblokować wiele nowych przyrostowych przesunięć budżetowych z tradycyjnego zakupu liniowego na zakupy oparte na widowni, klienci muszą zobaczyć wyniki”, powiedział Zhang.

grupy stacji zaczynają przyjmować zakupy oparte na CPM, OpenAP pracuje nad standaryzacją zaawansowanych segmentów odbiorców telewizyjnych, a Project OAR otwiera bardziej adresowalne zasoby telewizyjne, ale reklama telewizyjna nadal w dużej mierze opiera się na GRP i szerokich segmentach demograficznych dostarczanych przez Nielsen.

planowanie adresowalnej kampanii za pomocą platformy programowej tylko po to, aby aktywować ją na GRP wspieranym przez panel 80 000 gospodarstw domowych nie do końca się zazębia. Jak wyjaśnił dyrektor programmatic w firmie rozrywkowej, konwersja z GRP na CPM sprawia, że” trudno przewidzieć”, gdzie przeznaczyć wydatki.

jak to ujął inny dyrektor w firmie telewizyjnej adtech: „jesteśmy dopiero w trzeciej rundzie.”

10 czerwca w Nowym Jorku odbędzie się doroczna konferencja Digital advertising conference.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.