Les publicités « Motaur » de Progressive sont trop intelligentes de moitié

Diffusée pour la première fois en mai 2019, la première publicité de Motaur ouvre dans une station-service poussiéreuse. Ici, nous voyons un gamin d’une vingtaine d’années remplir son camion (des motos à l’arrière) alors que Motaur — une monstruosité mi-homme, mi-moto — se tient maladroitement.

L’enfant demande à Motaur : « Excusez-moi. . . ah . . . ça vous dérange. . . être un Motaur? »

Motaur (joué par Terrence Terrell, qui est un sonneur mort pour LeBron James) répond lentement: « Quoi de mieux que d’être un Motaur?

L’enfant clignote deux fois, faiblement.

Puis Motaur demande: « La vraie question est. . . ça vous dérange de ne pas être un Motaur? »

La caméra se déplace lentement vers l’ami de l’enfant dans le pick-up.

 » Je le fais », dit l’ami, immobile, en regardant droit devant lui.

La voix off :  » Pour ceux qui sont nés pour rouler, il y a du progressif. »

Voilà, les amis. Les « vrais » amateurs de vélo sont des monstres bizarres, et le progressif existe!

Je suppose que c’est une façon de ne pas vendre d’assurance moto.

Ci-dessous: La première annonce de Motaur de Progressive, intitulée « Motaur: Ça vous dérange. »

Ci-dessous: Commentaires d’une visionneuse YouTube sur l’annonce « Motaur: Ça vous dérange ». Alerte spoiler: Ils ne comprennent pas non plus.

 une capture d'écran de commentaires sur la publicité télévisée Motaur de Progressive sur YouTube

 un screencap de commentaires sur la publicité télévisée Motaur de Progressive sur YouTube

Avance rapidement d’un an et la dernière publicité Motaur de Progressive n’est pas beaucoup mieux.

À cet endroit, Motaur est assis au sommet d’une mesa du désert à côté d’un gars sur un vélo (le mâle bêta blanc désormais obligatoire). Au loin, un troupeau de motaures de vélo de terre d’apparence générique bourdonne comme des frelons en colère.

Le mâle bêta commence à parler mais Motaur le coupe.

Soudain, Motaur se dresse comme une mustang sauvage — ou une majestueuse construction en acier et chrome – alors que la voix off répète sa phrase familière: « Pour ceux qui sont nés pour rouler, il y a du progressif. »

Aimez la publicité? Publicité haineuse? Voir tous les avis publicitaires grincheux ici.

Ci-dessous: La dernière publicité Motaur de Progressive double les effets CGI.

Ce que les publicités progressives de Motaur font correctement

Ne vous inquiétez pas, ce sera rapide.

La première chose positive que je peux dire est que le nom progressif apparaît à l’écran pendant près de la moitié de la durée d’exécution de 30 secondes des publicités.

C’est bien. Parce que si ces publicités ne montraient pas le nom progressif, très peu de gens auraient la moindre idée de l’entreprise ou du produit annoncé.

La deuxième chose positive est que certaines personnes du public cible de Progressive peuvent en fait apprécier cette incarnation absurde d’une mascotte mi-homme, mi-moto. Il n’y a pas de compte pour les goûts étranges.

Ce que les publicités progressives de Motaur se trompent

C’est l’exécution qui rate la cible.

Je pense que les gens de l’agence Arnold Worldwide ont commencé avec une idée assez décente: que les gens qui aiment les motos sont passionnés par la conduite. Certains passionnés de moto sont pratiquement inséparables de leurs vélos. Pour ces guerriers de la route, l’équitation est plus qu’un passe—temps – c’est essentiel pour qui ils sont.

Alors pourquoi ces publicités rendent-elles les amateurs de vélo si loufoques?

En soi, l’idée d’une mascotte mi-homme, mi-moto n’est pas si mauvaise. Mais le mashup CGI ici est risible.

Est-ce ainsi que les amateurs de vélo se voient? Ou comment ils veulent que les autres les voient? Comme des monstres sur roues?

Oui, je sais, ces annonces ne sont pas censées être sérieuses. Motaur a la langue dans la joue. Mais trop de publicité aujourd’hui est une langue de bois, et je ne suis pas sûr que ce soit la meilleure façon de se connecter avec ce public.

Où est la raison d’acheter?

Nulle part dans ces annonces, Progressive ne donne aux consommateurs une raison de choisir son assurance moto plutôt qu’une autre.

C’est assez fou.

Et à quel point cela aurait-il été difficile? Dans le communiqué de presse qui annonçait le lancement de la campagne Motaur, Progressive prétend être « l’assureur de motos numéro un aux États-Unis »

Cela ne ressemble-t-il pas à quelque chose que les acheteurs potentiels aimeraient savoir?

Ce que Progressive aurait dû faire à la place

Commençons par l’idée que les pilotes passionnés sont inséparables de leurs motos.

Ces gens aiment rouler.

Et comment ne pourraient-ils pas?

Imaginez rugir sur une route désertique, le vent fouettant vos cheveux alors qu’un soleil orange plane sur les montagnes et qu’une demi-tonne de tonnerre de métaux lourds gronde entre vos cuisses.

Comme cela doit être incroyable.

Si je faisais une annonce pour l’assurance moto, je voudrais capturer ce sentiment et le maintenir pour que tout le monde le voie.

Je ne parle pas des scènes clichés habituelles. Je parle d’un spectacle audiovisuel qui glorifie, glamour et romantise chaque tour d’accélérateur avec des angles de caméra spectaculaires et des valeurs de production de qualité cinématographique.

Je ferais des amateurs de vélo les héros de ces publicités — chaque spot une célébration de 30 secondes de leur communauté alors qu’ils vivent, aiment et rient sur la route.

Si vous roulez, vous adorerez ces annonces. Si vous ne roulez pas, ces publicités vous donneront envie de le faire.

Vous verriez aussi des femmes dans mes publicités, et pas seulement pour les yeux. Les femmes aiment aussi les vélos.

Cela ne résonnerait-il pas plus avec le public cible qu’un artifice CGI stupide comme Motaur?

Ou, Flo pourrait créer un club de moto progressif

Imaginez voir Flo et le gang gronder sur la route dans des vestes en cuir marquées du logo Progressif. Qui pourrait résister à la vue de Jamie tirant sur un gros hachoir personnalisé, ses lunettes de soleil miroir scintillant au soleil?

Hé, progressif, je suis là si vous voulez plus d’idées.

Motaure de Progressive: Le verdict de la critique publicitaire grincheuse

Les publicités Motaur de Progressive sont un exemple éclatant de ce qui se passe lorsque les annonceurs privilégient la créativité et les gags visuels plutôt que le travail réel de vente.

Le noyau de l’idée Motaur — que les amateurs de moto sont inséparables de leurs motos — est un bon. Mais l’exécution créative est trop intelligente de moitié. Comme tant d’annonces aujourd’hui, ces spots rendent l’annonceur peu sérieux et le public cible stupide.

Voir aussi : Petits Césars. Liberté Mutuelle. Régime Dr. Pepper. La liste s’allonge encore et encore.

Dans l’industrie de la publicité, il existe un décalage fondamental entre ce que les consommateurs veulent et ont besoin d’entendre et ce que les agences de création veulent ou sont censées produire.

Cela me rappelle quelque chose qu’un rédacteur pigiste m’a dit il y a longtemps quand j’étais un écrivain interne sous-estimé travaillant dans son ombre. Pour paraphraser:

« Votre travail est plus difficile que le mien. En tant que gars interne, vous devez être solide et sensé. Vous devez défendre la marque et vendre le produit. Mais tes patrons ne veulent pas ça de moi du tout. En tant que rédacteur pigiste, les gens s’attendent à ce que je sois éblouissant et « whoo! » eux avec des idées créatives. Ils me paient pour être différent et là-bas. » »

C’est précisément le problème de l’industrie publicitaire aujourd’hui.

Les publicités de Motaur sont ridicules, oui, mais nous verrons beaucoup plus de publicités comme celle-ci tant que les marques et les agences se concentreront sur les artifices créatifs plutôt que sur la connexion authentique avec leur public et la communication des raisons d’acheter.

Note publicitaire grincheuse: Une mascotte de moto effrayante sur cinq.

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