Programový televizní sen se blíží realitě

agentury a vlastníci médií působící v rámci starších systémů, technické nesrovnalosti a chybějící standardy měření brání schopnosti modernizovat způsob nákupu a prodeje TV zásob v době, kdy se obchodníci snaží najít cílové publikum v fragmentujícím televizním prostředí.

televizní byznys je stále zhruba 65 miliard dolarů na trhu a velká část z toho pochází z tradiční lineární televize. Ale televize je postavena na počátečním trhu; rozpočty jsou zavedeny měsíce předem, na rozdíl od většiny digitálních nákupů, ke kterým dochází v reálném čase.

Julian Zilberbrand, výkonný viceprezident audience science na ViacomCBS, řekl během panelové diskuse na IAB ALM, že pokročilé plánování TV představuje „malý kus“ celkového lineárního televizního podnikání sítě.

„není to digitální,“ řekl Zilberbrand. „Nejde jen o programovou platformu a o aktivaci. Možná se tam jednou dostane, ale popravdě je to docela těžké .“

velká část diskuse na letošním výročním setkání vedení IAB v Palm Springs v Kalifornii se soustředila na řešení problému s cookies v tomto odvětví, ale značný důraz byl kladen na rostoucí televizní trh over-the-top (OTT), protože spotřebitelé nadále prchají z kabelového svazku.

Programmatic TV je v myslích obchodníků nejméně od poloviny posledního desetiletí. V roce 2015 společnost Comcast koupila Visible World pro svou programovou lineární televizní platformu AudienceXpress. V roce 2018 Altice získala podobnou platformu s názvem PlaceMedia a v&T udělala totéž loni, když koupila Clypd.

ale nejméně jedna oběť. Kabelová skupina Cox na konci ledna oznámila, že 31.března uzavře svou pět let starou programatickou televizní jednotku Videa. To přichází jen měsíc poté, co v tichosti prodal Gamut, svůj pokročilý televizní byznys, společnosti Apollo Global Management za nezveřejněnou částku.

Cox se nevyjádřil nad rámec prohlášení, které zveřejnil při uzavření Videa 31. ledna.

“ v průběhu let společnost dosáhla významného pokroku v programatickém televizním prostoru, ale již není udržitelné pokračovat v provozu. Děkujeme našim mimořádným zaměstnancům za jejich tvrdou práci a budeme i nadále poskytovat zdroje, které jim pomohou při tomto přechodu,“ uvedla společnost.

dva manažeři v TV adtech společnosti řekl, že programmatic TV tvoří pouze střední single-digitální výdaje na celkovém televizním trhu.

nekonzistentní definice

programmatická reklama podle nejpřísnější definice kombinuje počítačové programovací nástroje s automatizací a cílí na uživatele na základě dostupných dat: programy plus automatické se rovná programové.

bezprostřednost internetu bohatého na data však do definice programatiky přidala nabídky v reálném čase a individuální cílení.

tato definice nezapadá do světa vysílání televize, která není dodávána přes internet a v nejlepším případě nabízí cílení na úrovni domácností prostřednictvím dat set-top boxu.

výsledkem je, že vedoucí pracovníci na straně nákupu a prodeje mají smíšené názory na to, zda se rozvíjející platformy pro plánování a aktivaci televize, jako je jedna platforma NBCU a platforma Amerpsand a platforma, počítají jako programová řešení.

jak vysvětlil jeden manažer společnosti smart TV, digitální kupující zvyklí na individuální cílení nejsou ohromeni daty na úrovni domácností, zatímco kupující televizí zvyklí spoléhat se na panely Nielsen jsou nadšeni vyhlídkou na oslovení konkrétních domácností.

část riffu nad definováním programové televize přichází na dodání. Lineární televizní kampaně lze plánovat prostřednictvím programové platformy, ale reklamy jsou obvykle připraveny k dynamickému vkládání s velkým předstihem.

jeden agenturní manažer řekl, že většina programů TV nákup se provádí na trhu scatter, mimo počáteční sezónu, a obvykle plánované dny, týdny nebo měsíce dopředu.

„i věci, které jsou automatizované, stále rezervujeme na měsíc pryč,“ řekl výkonný ředitel agentury.

„jediným způsobem, jak toto měřítko je splnit definici programového,“ řekl jeden z vedoucích pracovníků TV adtech, “ což jsou data a automatizace.“

restrukturalizační týmy

vedoucí pracovníci agentur, vlastníků médií a společností adtech tvrdí, že týmy nákupu a prodeje televize jsou stále konstruovány způsobem, který neodpovídá zvyklostem spotřeby televize.

jednatel agentury uvedl, že jejich společnost se rychle přesunula a spojila televizní nákupní jednotky, ať už lineární nebo OTT, do jedné video skupiny. Nicméně, vzhledem k velikosti YouTube a vznikajících video platforem, jako jsou Quibi a TikTok, “ šedá oblast toho, co je digitální a televizní, je opravdu komplikovaná.“

nedávná studie společnosti Prohaska Consulting zjistila, že mezi 121 dotazovanými agenturami je polovina jejich výdajů zakoupena programově, ale pouze třetina agentur má jednotný programový nákupní tým.

Matt Prohaska, generální ředitel Prohaska Consulting, řekl, že většina televizních prodejních týmů se ještě musí skutečně sblížit.

“ dědictví toho, jak byly spravovány televizní zásoby a výnosy, fungovalo pro vydavatele relativně dobře po dobu 60 let…, „řekl Prohaska. „e pochopit a ocenit rytmus tohoto procesu a proč by vydavatel stále chtěl omezit nabídku, agregátní poptávku a udělat velmi pevnou sezónu, aby prodal asi 70% ročního inventáře. To byl pro většinu prodejců relativně dobrý trh.“

Justin Rosen, viceprezident pro pokročilá televizní data a výzkum v Ampersandu, uvedl na IAB ALM, že interní procesy pro usnadnění programové televize se v celém odvětví stále formují.

„jsou to vnitřnosti,“ řekl Rosen. „Je to operace, aby se to skutečně stalo, a to i v rozsahu, který nyní poskytujeme, že si myslím, že je nejpomalejší k pohybu. Ale jakmile se tam dostaneme, myslím, že uvidíme hodně dominos padat.“

problém měření

některé značky jsou připraveny utratit za adresovatelné televizní kampaně prostřednictvím programové nabídky.

Maggie Zhang, výkonná viceprezidentka pro video výzkum a postřehy v Dentsu Aegis Network, uvedla na IAB ALM, že vidí „materiální posun“ od demografického nákupu televize k nákupu na základě publika pro některé klienty.

„měření může odemknout spoustu nových přírůstkových rozpočtových posunů od tradičního lineárního k nákupu založenému na publiku, klienti musí vidět výsledky,“ řekl Zhang.

skupiny stanic začínají přijímat nákup založený na CPM, OpenAP pracuje na standardizaci pokročilých segmentů televizního publika a Project OAR otevírá více adresovatelného televizního vysílání, ale televizní reklama se stále do značné míry spoléhá na GRP a široké demografické segmenty poskytované společností Nielsen.

plánování adresovatelné kampaně prostřednictvím programové platformy, která se aktivuje pouze na GRP podporovaném panelem pro domácnost 80,000, přesně nezapadá. Jak vysvětlil ředitel programmatic v zábavní společnosti, převod z GRPs na CPMs způsobuje ,že je“ těžké předvídat“, kam přidělit výdaje.

jak uvedl další jednatel firmy TV adtech: „jsme teprve ve třetí směně.“

výroční konference o digitální reklamě Drum Programmatic Punch se bude konat 10. června v New Yorku.

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.